Op 3 april ging de rebranding-campagne ‘Born to Twist Tradition’ van biermerk Palm live, ontwikkeld door Alterego. Het Haagse branding agency bedacht de pay-off, ontwierp de nieuwe identiteit en het packaging design voor drie nieuwe Palm-bieren en is medeverantwoordelijk voor de activatie van de campagne.
(Bron: persbericht Swinkels Family Brewers)
Bier voor Gen-Z
Binnen Swinkels Family Brewers is Palm het eerste merk dat zich vanaf nu specifiek richt op jongeren, van Gen-Z – de nieuwe bierdrinkers – tot Millennials. Yuri Pieplenbosch, oprichter en eigenaar van Alterego: “Het was een waanzinnige uitdaging om de nieuwe designs van Palm, het amberkleurige bier dat veelal met wat oudere mannen wordt geassocieerd, aansprekend te maken voor de jongere generaties bierdrinkers. We kregen carte blanche van de global marketing manager van Palm die ons vijf creatieve richtingen gaf als houvast. Het welbekende paard in het traditionele Palm-logo moest daarbij een eenhoorn worden, voor de rest mochten we losgaan.”
35 voorstellen
Binnen twee weken presenteerde Alterego’s art-director Max van den Berg 35 voorstellen, stuk voor stuk met een nieuw perspectief op traditioneel gebrouwen bier. De eerste ontwerpen werden voorgelegd aan een testpanel met leden uit de diverse doelgroepen. Die gaven feedback en maakten een selectie waarmee Van den Berg weer terugging naar de tekentafel. Uiteindelijk bleven er drie ontwerpen over voor de blikjes Palm WeißAss en Palm 8 Horsepower Blond en het flesje PalmTree TropicAle.
“Het was een waanzinnige uitdaging om de nieuwe designs van Palm, het amberkleurige bier dat veelal met wat oudere mannen wordt geassocieerd, aansprekend te maken voor de jongere generaties bierdrinkers. We kregen carte blanche.”
‘Bastard of Beers’
Het biermerk gaat vanaf nu door het leven als ‘Bastard of Beers’. Een thema dat de mentaliteit van het bier onderstreept en waarmee het merk in de nieuwe campagne die door SuperRebel Agency is ontwikkeld regelmatig de grens zal opzoeken. Pieplenbosch: “Het merk is niet geherpositioneerd in één stijl, de designs van de nieuwe bieren hebben elk hun eigen identiteit, maar hebben één ding gemeen: een nieuw perspectief op traditioneel gebrouwen bier. Dat leidt tot de nieuwe merkbelofte: ‘Born to Twist Tradition’. Daar kon de gehele campagne en packaging design aan worden opgehangen.”
Twist
Het design van de drie nieuwe bieren oogt in eerste instantie 180 graden anders dan het traditionele ontwerp, maar is volledig gebaseerd op de klassieke visuele elementen van Palm. Het paard heeft een hoorn gekregen die verwijst naar brouwerij ‘De Hoorn’ in Steenhuffel, waar Palm al sinds het ontstaan in 1929 wordt gebrouwen. De vleugels zijn van gerst, een van de bestanddelen van het bier. De A in het traditionele Palm-logo werd letterlijk ‘getwist’, in het nieuwe logo staat hij op zijn kop.
Palm WeißAss en Palm 8 Horsepower Blond liggen vanaf nu in de schappen van Albert Heijn en Jumbo. Palmtree TropicAle is al verkrijgbaar in de horeca, later dit jaar kunnen horecabezoekers ook een tapbier WeißAss bestellen. In cafés en restaurants zijn straks eveneens de door Alterego bedachte designs terug te zien, onder meer in de taphendel waarmee Palm WeißAss wordt getapt. Naast de rebranding en het packaging design is Alterego ook verantwoordelijk voor activatie in de horeca. Daarvoor wordt samengewerkt met Nocto, het platform voor horeca en events.
Update 10 april 2023:
Reacties
Op de socials roept met name de verpakking veel kritische reacties op. Ook het marketingverhaal kan op kritiek rekenen. Bierauteur Raymond van der Laan zegt er op Facebook het volgende over:
“Dat iets kán (Palm rebranden) wil nog niet zeggen dat het ook móet. Als je denkt dat de wereld nóg een blond of weizen of tropisch bier nodig heeft, waarom dan onder de naam Palm? Waarom niet onder een eigen, nieuw merk? Een merk dat net zo te gek hip gaaf is als die woordspelerigheid van de biernamen zelf? Dan ben je in de communicatie naar je clientèle duidelijk en eerlijk.
De website van de firma Swinkels rept van ‘laten meenemen in de historie van de brouwerij’ en ‘authentieke bieren, al ruim 250 jaar’. De global marketing manager van de firma Swinkels zegt: ‘dit traditionele biertje verdient een grotere groep liefhebbers’. Welk ‘traditionele biertje’ bedoelt hij? Die TropicAle ‘since 1525’? Het is onbenullige prietpraat.
“Het is onbenullige prietpraat”
Vernieuwing is geweldig. Spéciale belge was ooit een vernieuwing. Het is niet vreemd dat een merk andere bieren gaat voeren. Maar deze bieren, deze namen, deze visuele uitvoering is zo niet passend bij die traditie en historie en authenticiteit waarover Swinkels zelf rept, dat het niet gewoon een marketingvergissinkje is, maar een ontwijding. (Ook het verhaal dat Palm bijna honderd jaar geleden begonnen is als ‘bastaardbier’ – en het wel eens tijd werd voor een ‘WeissAss’, is de boodschap – staat haaks op het ‘traditioneel’ en ‘niet aansluiten bij de tijdsgeest’ verhaal. Of zat dit bier al honderd jaar in de planning?)
Vertel gewoon het eerlijke verhaal.
Misschien krijgt dit ‘traditionele biertje’ wel een ‘grotere groep liefhebbers’ door het “NE style witbier” met een naam bestaande uit een Engelstalige woordspeling in deels Duitse spelling. Wie zal het zeggen. Is de wereld dan een stukje mooier geworden? Wie zal het zeggen.
Dit is niet ‘crafty’. Zelfs geen ‘crafty 2.0’. Hier moet nog een woord voor worden uitgevonden.”
Gepubliceerd op 3 april 2023.
