Lagunitas Brewing Co. Petaluma (californië, VS) is de afgelopen 25 jaar uitgegroeid tot een toonaangevende craftbrouwerij in de Verenigde Staten, die in 2017 volledig in handen kwam van Heineken. Op dit moment heeft de brouwerij het lastig op de thuismarkt. En voor het eerst worden de bieren ook buiten de eigen brouwerij gebrouwen. Brand in Wijlre had in 2018 de primeur. De IPA van Lagunitas wordt er gebrouwen en afgevuld in 20 liter vaten. (Zie update 24 april 2019 onderaan dit artikel)
Twee jaar geleden werden de bieren van Lagunitas in Nederland geïntroduceerd en hoewel Lagunitas onderdeel is van Heineken, werd er voor gekozen de marketing (ogenschijnlijk) vanuit de VS te doen, zij het op een zeer bescheiden niveau. Tommy Hunter kwam naar Nederland om hier de horeca bekend te maken met Lagunitas. In hetzelfde jaar bracht de brouwmeester een bezoek aan Nederland. Alles werd ‘crafty’ aangepakt. Persberichten kwamen van de hand van Karen Hamilton, vanuit de VS.
Tapkabinet
Maar dit jaar komt alles in een stroomversnelling. In Amsterdam werd het Lagunitas Tapkabinet geopend en naar nu blijkt worden de Lagunitasbieren gebrouwen bij Brand in Wijlre. Het is niet duidelijk of het hier om alle standaardbieren van Lagunitas gaat of alleen de meest populaire en of ook het flessenbier hier wordt gebrouwen. In de supermarkt vind je Lagunitas nog steeds in de vertrouwde 0,355 liter flessen, zoals we die van de importversie kennen.
2019 wordt een moeilijk jaar voor de binnenlandse bierindustrie in de VS. De verkoop stagneerten het wordt druk op de lokale markt met ongeveer 7.000 landelijke brouwerijen eind vorig jaar, zo blijkt uit een artikel op ‘The Press democrat’.
“Lagunitas was er niet immuun voor en moet competitief blijven. In oktober nam CEO Maria Stipp het moeilijke besluit om 12 procent van het personeelsbestand van het bedrijf – meer dan 100 mensen – te ontslaan vanwege de sombere vooruitzichten.”
Groei
Tegelijkertijd wil de brouwerij groeien op het wereldtoneel. Lagunitas is nu actief in 30 landen, maar de ambities om wereldwijd een marktaandeel te veroveren zijn groter naarmate de concurrentie in de Amerikaanse ambachtelijke biersector toeneemt.
“De ambachtelijke explosie is overal. We zagen het toen we naar Milaan gingen. We hebben het in Barcelona gezien. We hebben het in Rio gezien. We hebben het in São Paulo gezien. Het is niet alleen een Amerikaans fenomeen”, zei Stipp in een interview. “Het (de groei) gebeurt in een echt kort tijdsbestek.”
Stipp: “De eerste stap was de eerste internationale taproom die op 7 februari in Amsterdam werd geopend en ook het brouwen van bieren overzee is een feit, te beginnen in Wijlre, Nederland, bij een brouwerij die voor Heineken het merk Brand produceert.”
Aan deze quote is te merken dat Stipp de lokale situatie niet goed kent en de brouwerij in Wijlre ziet als een productie-unit die een Heinekenmerk produceert.
“Verse IPA voor de allereerste keer geboren in het land van bestemming. Het gaat een verschil maken”, zegt Stipp, die zich na Nederland richt op Brazilië voor het brouwen van Lagunitasbieren. “In elke brouwerij, heb ik geleerd, is er een huissmaak. We moesten echt sleutelen om de IPA [die daar wordt gebrouwen] die van Petaluma te laten vertegenwoordigen.”
Meer export
10% van de omzet van Lagunitas komt nu uit export en dat moet verder groeien. Stipp werkt nauw samen met mensen van Heineken om dit doel te bereiken. Dat gebeurt onder meer door nieuwe, innovatieve bieren te ontwikkelen. Voorbeelden zijn Daytime IPA (4% alcohol, 98 calorieën en de ‘met cannabis doordrenkte’ hifi-hopdrank, geproduceerd in samenwerking met Cannacraft Inc. uit Santa Rosa.
[Bovengenoemde quotes komen uit een interview dat Stipp gaf aan The Press Democrat.]
Openheid
Dat het bier nu in Nederland wordt gebrouwen, is qua duurzaamheid een goede zet. Een argument waar zowel Lagunitas als Heineken mee voor de dag kan komen, zolang er openheid over is op etiketten en in het Tapkabinet en andere horeca. Consumenten moeten niet denken dat ze een in Californië gebrouwen IPA drinken. In de supermarkt zie ik op flessen en blikken nog geen vermelding dat het bier in licentie of onder verantwoordelijkheid van Lagunitas bij Brand in Wijlre is gebrouwen. Maar dat kan nog komen. Misschien worden er nog geen consumentenverpakkingen in Wijlre afgevuld.
In de craftwereld, waar transparantie gelukkig troef is, is openheid over herkomst een must. Je kunt niet wegkomen met ‘crafty’ doen, je moet het zijn. Ik ben benieuwd wanneer het op de verpakkingen verschijnt.
Update 24 april: Getuige een artikel van bijna een jaar geleden op Porchdrinking.com gaat het voorlopig alleen om IPA, die wordt afgevuld in fusten van 20 liter. Dat verklaart waarom er op de flessen niets te vinden is over het brouwen bij Brand.
Hier het betreffende deel van Porchdrinking.com (mei 2018):
Netherlands
Speaking of Lagunitas’ global escapades, beer fanatics in the Netherlands should get ready to see fresh Lagunitas IPA on their hometown shelves soon. Hamilton confirmed that Lagunitas has partnered with Brand Brewery, based in Wijlre, Netherlands, to brew their beer outside of the U.S. for the first time in the company’s history. To ensure that their brewing and capacity requirements aligned, master brewer Jeremy Marshall and team recently took a visit to the Dutch-brewery to confirm that they were able to brew their famed IPA in the same way that they do in the U.S.
“Part of growing up and getting our babies out there so far from the nursery means needing to find a good stork across the Atlantic, a way to shave that long ocean voyage off the beer so that its beautiful features don’t fade with age unnecessarily. The only way to do this meant we had to find a brewery in Europe that was capable and prepared to do our beer justice. We have found that with the folks over at Brand and, with their team, headed up by one of our brewers, we look forward to coating this relationship with hops,” said Marshall.
The Lagunitas team will utilize Brand’s 350 hl Huppmann/Zeiemann brewhouse where they will fill 20L kegs of fresh IPA for the local market. The first batches should be available in late summer/early fall. I also have a sneaking suspicion that once Lagunitas finds its stride in the market, the Netherlands and neighboring countries could see more Lagunitas variants on shelves.
Along with the recent Azusa and Netherlands announcements, Lagunitas also recently shared that their Beer Circus spectacle would have its larger footprint ever, including first-ever parties at their Seattle taproom and across the pond in London. Safe to say Lagunitas is geared up for a busy second half of 2018. Cheers!
