Iedere week komt er wel een brouwerij of brouwerijhuurder bij in Nederland. De keuze voor de consument wordt alleen maar groter. Maar hoe kan je nu, als kleine brouwer, de bierdrinker aan je binden? Het is voor veel bierdrinkers een sport steeds nieuwe bieren te ontdekken. Een eventuele tegenvaller nemen ze op de koop toe. Nog wel. Maar een paar slechte ervaringen zullen het beeld van een brouwerij in negatieve zin bepalen. Hoe bind je de bierdrinker aan je, als jonge brouwerij? Hoe kunnen nieuwe brouwerijen een merk bouwen?
Het aanbod is overweldigend en het is geen kunst om iedere week andere bieren te proberen. Als het moet, worden ze thuis bezorgd, de bieren van kleine brouwerijen. Maar in de marketing gaat het toch vooral om herhalingsaankopen. Voor iedere bierbrouwer is het dus zaak bieren te ontwikkelen en in de markt te zetten, waarvoor de consument terugkomt. Is iedere nieuwe brouwerij ook een aanwinst? En hoe maak je een bier succesvol?
Soms lijkt het of het feit dat een bier lokaal gebrouwen is, genoeg is om het te verkopen. Leuk toch, een bier uit je eigen dorp, stad of streek? Toch spreek je vaak genoeg mensen die niet eens weten dat er in hun woonplaats bier wordt gebrouwen. Ze hebben het in nog geen winkel of horecazaak gezien. Reclame en marketing en distributie zijn dus ook voor kleine brouwerijen van levensbelang, zelfs als het een hobby is, naast bijvoorbeeld een vaste baan. Facebook is een veel ingezet instrument: het kost de brouwer tijd en moeite, maar meer ook niet.
Wereldklasse
Hoe doen de grote brouwers dat? Met Heineken heeft iedere brouwer in Nederland het grote voorbeeld bij wijze van spreken in de achtertuin. De marketingmachine van Heineken is toonaangevend en van wereldklasse, mede doordat het bedrijf ook een gigantisch budget heeft. Maar het zit in de details. De kwaliteitsmanagers zorgen dat het bier altijd smaakt zoals de consument verwacht en er zijn medewerkers bij Heineken die zorgen dat over de hele wereld, ongeacht het basismateriaal, het groen van Heineken exact gelijk is. Een doos met flesjes zal in Kenia dezelfde groene kleur hebben als in Noord-Amerika. De huiskleur is heilig. Daarmee hebben we twee belangrijke zaken aangekaart, namelijk constante kwaliteit en herkenbaarheid. Wat dat laatste betreft is dat wereldberoemde logo met die iets gekantelde ‘e’ natuurlijk het belangrijkst.
Warme bakker
Maar ook minder grote, gevestigde brouwerijen, zoals Gulpener, weten alles van het bouwen van een merk. Aan het einde van de jaren ‘ 70 koos de brouwerij voor een koers die van grote invloed was op de Nederlandse bierwereld. De toenmalige directeur Paul Rutten wilde de warme bakker onder de bierbrouwers zijn en ging naast pils ook andere bieren brouwen en verkopen in een tijd dat de consument een Belgisch bier kocht als hij iets anders wilde dan pils. ‘Dat kan anders’, moet Rutten hebben gedacht en hij begon zijn Dort (al gebrouwen sinds 1952) en X-pert vanuit het diepe zuiden ook boven de grote rivieren te verkopen. Met Mestreechs Aajt introduceerde de brouwerij al in de jaren ’80 een heel bijzonder bier. Nog weer later (2002) koos de brouwer ervoor om duurzaam en regionaal te werken in de zin van grondstoffeninkoop. Zo ontstond het verhaal van de vrije brouwer die zelf met boeren in de omgeving zaken doet, die onafhankelijk is en die duurzaam produceert. Maar belangrijker nog; ook een brouwerij met een breed aanbod mooie bieren. Bij een goed merk hoort kwaliteit, betrouwbaarheid, maar ook een goed verhaal dat wordt waargemaakt. In marketingtermen heet dat storytelling. Alleen het verhaal is uiteraard niet genoeg; je werkwijze en je producten moeten het ook waarmaken.
En een brouwer kan meerdere merken voeren, zoals de Gulpener bierbrouwerij Chateau Neubourg introduceerde, in een zeer opvallende verpakking die een breuk was met de gewoonten in de categorie: in plaats van groene of bruine fles, koos de brouwerij destijds samen met de verpakkingsontwerpers van Vermeulen/Co voor een iconische blauwe fles, waardoor het bier snel herkenbaar was. De merknaam Gulpener is bij dit bier minder van belang want Chateau Neubourg is het merk, met aanvankelijk een eigen distributiekanaal (betere horeca) en een bijbehorende prijsstelling. Ook het verhaal over de band met het kasteel hoort bij het merkverhaal en de kwaliteit is zodanig dat dit pilsener al verschillende keren tot het beste van Nederland is verkozen. Alles klopt, verhaal, verpakking, positionering, prijs en product.
Daarnaast voert de brouwerij met Gerardus nog een mooi merk met een eigen verhaal, dat ook een afwijkend distributienetwerk heeft doordat het landelijk verkrijgbaar is via Lidl. Een mooie combinatie van goed brouwen en merken bouwen. Alles voor de lange termijn. Een prachtig voorbeeld voor de nieuwe generatie brouwers.
Milde consument
Bij een goed merk weet je als consument wat je kan verwachten. En daar zit het probleem bij een aantal kleine brouwers. De consument is de nieuwe generatie brouwers gunstig gezind en accepteert wel een keer een flesje van mindere kwaliteit. Maar anderzijds moet dat niet te vaak gebeuren, want de prijs is zodanig dat er wel kwaliteit verwacht wordt. Je bent niet meer uniek omdat je klein en regionaal en nieuw bent.
Wat kleine brouwers nodig hebben is kwaliteitsmanagement. Nu kun je niet zomaar kwaliteitsmanager in dienst nemen, maar er zijn ongetwijfeld freelance kwaliteitsmanagers die per project kunnen worden ingeschakeld. Te veel bieren met een ondermaatse kwaliteit of brouwfouten, zijn slecht voor het imago van de nieuwe generatie brouwers.
Nieuwe merken
Het is mooi om te zien dat er ook merken ontstaan bij de kleinere brouwers, zoals Jopen dat echter al vanaf 1995 bezig is en dus ruim de tijd heeft genomen om die merknaam te bouwen. Ook de Texelse, ’t IJ, Duits & Lauret, Maximus, Maallust, de jonge brouwerij Kees! en De Molen bouwen aan een merk, waarbij de ’t IJ en De Molen inmiddels gesteund worden door grote brouwerijen die een belang hebben genomen in deze mooie ambachtelijke brouwerijen.
En dan Lowlander: verhaal, verpakking en communicatie staan als een huis. De Lowlander IPA en White Ale werden onlangs op de International Beer Challenge onderscheiden voor kwaliteit met een bronzen medaille, en de verpakkingen kregen goud in de categorie ‘packaging & design’. Wat bij deze brouwerij echter ontbreekt, zijn de brouwers. Een brouwerij zonder gezichten, dat kan eigenlijk niet. Zo zou iemand kunnen denken dat er bij wijze van spreken slechts marketeers aan het werk zijn en dat – theoretisch – een grote brouwer op de achtergrond meespeelt. Dat zal niet zo zijn, maar als de brouwers hun gezicht laten zien, maakt dat het ambachtelijke verhaal wel compleet.
Distributie
Leverbetrouwbaarheid en verkrijgbaarheid zijn twee andere zaken waar de nieuwe generatie brouwers aan moet werken. Niets irritanter dan dat een bier dat op de kaart staat en niet verkrijgbaar is omdat het wachten is op een nieuw brouwsel. Een merk bouwen kan dus alleen bij kwaliteit, leverbetrouwbaarheid en een goede marktbenadering, met het juiste verhaal en de juiste verpakking. Een speciaal bedrijf als Bier & cO, belangrijke speler in de Nederlandse markt voor speciaalbieren, gaat daarom ook niet zomaar met iedere nieuwe brouwerij in zee. Kwaliteit en beschikbaarheid, maar ook de mate waarin het bier onderscheidend is, bepalen of deze groothandel het bier opneemt in het leveringsprogramma.
Verhaal vertellen
Vertel het verhaal van je brouwerij, van je recepten en je grondstoffen, van de mensen die de bieren brouwen en schep een realistisch verwachtingspatroon, dat je vervolgens ook wáármaakt.
Een goede ontwikkeling is dat veel kleine brouwerijen ontwerpers inschakelen om hun etiketten te ontwerpen. Dat is een mooie eerste stap. Maar een verpakkingsontwerp moet ook de merkwaarden uitstralen en daar is meer voor nodig dan alleen designkennis. En hoe mooi je verpakking ook is: je product moet top zijn.
Voor de brouwerijen die het allergrootste deel van hun productie in een eigen proeflokaal verkopen zal het allemaal iets anders liggen. Ze krijgen meteen feedback van de bierdrinkers en staan zo midden in hun afzetmarkt. Ook het distributieprobleem is dan van ondergeschikt belang. Je kan, als bierliefhebber, zo bij de brouwer binnenlopen. Prachtig! Maar al die nieuwe brouwers die grotere ambities hebben en die regionaal of zelfs landelijk iets willen betekenen, moeten de focus leggen op kwaliteitsmanagement en op het bouwen van een merk waar mensen naar blijven vragen.
